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Social Business Intelligence

Hoy entrevistamos a una de nuestras clientas más expertas en Buzz Analysis y Marketing de Contenidos, Maria Arenillas. Digital Marketing Assistant en LG Spain. Especialista en Comunicación, Reputación Online, Marketing Digital y moderación de Foros, se considera una persona multi-task y que sabe trabajar en equipo. Si queréis conocerla mejor no dudéis en visitar su twitter y linkedin. María nos aporta interesantes novedades del panorama digital. ¡Empezamos!

1. ¿Cuál es tu definición del Buzz Marketing? ¿Consideras que es el “boca – oreja” 2.0?

Yo entiendo el Buzz marketing como un conjunto de mensajes que inicia una marca para llegar a su público de interés a través de alguien de confianza para el ese público. De esta forma el mensaje se convierte en una recomendación y tiene mucha más credibilidad.

La clave es identificar a esas personas que saben traducir los mensajes de marca al lenguaje del público al que se quiere llegar y que son generadores de opinión.

2. Muchas marcas generan campañas específicas para generar ruido y explosionar su información de forma masiva en las redes sociales. Desde tu punto de vista, ¿Cuáles son los principios básicos de una campaña de Buzz Marketing?

En mi opinión el principio por excelencia es tener un buen contenido.

Que sea un contenido atractivo para que llame la atención, cercano, entendible y con un toque de humor para que se disfrute al consumirlo, pero sobre todo, que sea útil para el que ha sido impactado por él durante la campaña y el contenido no muera, si no que le apetezca compartirlo con otros a los que también les pueda ser de utilidad.

3. El contenido que se comparte en redes en teoría, es un reflejo real de la reputación de tu marca. Sin embargo muchas veces nos encontramos con mensajes SPAM, tweets robots o promociones estafa de terceros sobre tu marca. ¿Qué papel juega la analítica en la detección del ruido?

Creo que tiene un papel protagonista. Hay mucha gente que puede decir muchas cosas sobre tu marca pero no todo vale; más que saber que se grita mucho y muy fuerte sobre tu marca o sobre un producto, lo que te interesa es saber qué se está diciendo, quién lo dice y qué repercusión está teniendo para poder discernir si es o no importante y entender si estás acercándote a tus objetivos de comunicación.

4. ¿Cómo puede ayudarnos la monitorización a dar forma a los mensajes obtenidos a través del ruido en las redes sociales?

Gracias a que tienes una monitorización constante puedes saber cuáles son los temas que interesan más o menos a tu público, con qué otros temas te relacionan, cuáles son las cosas mejor o peor recibidas y por qué. Y todo esto al ser en tiempo real te permite maniobrar rápidamente cambiando o ajustando mejor los siguientes mensajes que vayas a lanzar.

5. Para desarrollar campañas de buzz, primordialmente hay que tener un conocimiento en profundidad de los clientes y prospects de la empresa. Aquí es cuando entra el Influencer. ¿Cuál es la mejor forma de detectarlos?

Como para todo existen distintas herramientas online como Klout, PeerIndex o el propio Google que te ayudan a identificar a los top influencers de sectores específicos, pero creo que es importante hablar con profesionales o personas interesadas en el sector concreto en el que estés buscando influencers porque ellos mejor que nadie podrán recomendarte fácilmente a las personas más conocidas y con mejor reputación.

6. Las conclusiones obtenidas a través de un análisis del buzz  nos ayudan a modelar el mensaje adecuado a nuestro público. ¿Nos podrías poner algún ejemplo?

A veces puedes estar convencido de que hay que hablar de “A” todo el tiempo, desgranarlo, contarlo desde todos los puntos de vista y cuando echas un vistazo a los informes de Buzz te das cuenta de que tu público no ha entendido o ha malinterpretado completamente qué es “A” (o tú no has sabido explicarlo bien) o bien, que no está interesado para nada en ese “A” al que tú has dado tanta importancia, pero que ese “C” que has mencionado de refilón es algo que les fascina. Así que al día siguiente empiezas a sacarle todo el partido a “C” o te dedicas a explicar mejor “A”, dependiendo de los resultados que hayas tenido en el informe.

7. ¿Qué opinas de la frase “Los datos son los ingredientes pero no el plato principal”? …

¡Que es una gran verdad! Al monitorizar el Buzz obtienes tal cantidad de datos que se vuelven inmanejables. Por eso es importante tener claro qué es lo que quieres saber realmente para poder filtrar todos esos datos y conseguir información relevante y accionable para tus siguientes planes de comunicación.

8. ¿Qué ventajas supone para una organización que analiza de forma adecuada todas sus conversaciones 2.0?

Consigues ser más eficaz porque sabes si tus esfuerzos están dando resultado y en caso de que no lo estén dando, tienes información de hacia dónde virar y hacerlo a tiempo. Además, gracias a la monitorización de conversaciones y a su análisis puedes anticipar una posible crisis en algún área concreta, reaccionar y atajar el problema antes de que vaya a más.

9. Según tu experiencia. ¿Cuáles son los errores más frecuentes que se ponen en práctica en el desarrollo de una estrategia de Buzz Marketing?

Creo que uno de los mayores errores es no tener claro el objetivo de tu campaña de Buzz. Si está claro desde el principio, todos los mensajes, los formatos de contenido, las plataformas donde se distribuye, los influencers que se hacen eco de él y el público final al que llega serán los más idóneos, pero si no, al ir “parcheando” cosas que no estaban claras desde el principio se inicia una serie de acciones en cadena que al final hacen que el resultado final no sea el que tenías en mente. Pero todo sirve, y cuando suceden estas cosas te permiten obtener mensajes de aprendizaje para el futuro.

10. Y para finalizar. Se habla mucho del alto volumen de ruido en las redes sociales y en la detección del contenido de calidad. ¿Tienes alguna reflexión que quieras compartir con Brandchats?

Es importante tener claro junto a qué palabras clave quieres monitorizar tu marca y saber filtrar correctamente el análisis de datos para que los resultados tengan valor y puedas hacer algo con ellos en la práctica; pero sobre todo se trata de no hacerlo una vez y dejarlo abandonado, sino que es un aprendizaje continuo con el que vas afinando cada vez mejor futuros informes en base a puntos positivos y negativos que vas encontrando todos los días en el análisis del Buzz.

Si todos los días se generan nuevas conversaciones y aparecen nuevas plataformas online donde la gente conversa, es necesario que las herramientas para detectar el contenido y sus informes estén vivos y mejoren día a día también.

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Social Media Monitoring

El pasado jueves 12 de junio tuvo lugar en Barcelona el Conversion Thursday donde los expertos Xavier Colomés, Anna Fernández, Adam Barnes y Pere Rovira centraron su conversación en la Analítica Accionable.

La jornada giró entorno al análisis de datos y a la evolución de las métricas. Antes lo importante era saber si las visitas web subían o si vendíamos más. Sin embargo, los datos evolucionan, el papel del analista adquiere mayor protagonismo y los métodos de estudio de datos adquiere mayor complejidad.

Un hecho que tenemos que tener en cuenta, es quien recibe estos datos y de que forman se presentan. Durante el evento pudimos escuchar frases como “En la analítica web es muy fácil encontrar datos que no te dicen nada” o “Como el hecho de saber explicar un dato, hace que puedas atraer la atención de tu Jefe”.

No debemos olvidar que los datos son largos extractos de letras y números y tanto un analista web como un analista de monitorización y reputación online tienen que gestionar e interpretar todas las variables para extraer el grano.

Los softwares nos proporcionan facilidades y numerosos métodos de clasificación que se pueden construir a medida para cada cliente. Pero no todos los datos tendrán la misma prioridad de interpretación. En este punto de inflexión es cuando el analista tiene que decidir que debe presentar y de que forma.

Como podemos deducir, no es lo mismo interpretar este tipo de gráfico donde se clasifica la información por una serie de categorías estipuladas por un clientes y segmentadas por diferentes medios de comunicación.

Que interpretar miles de menciones sin orden ni forma y decirle a tu cliente o jefe aquí tienes “el informe de datos del mes”.

Pero debemos tener en cuenta que para llegar a un resultado atractivamente visual y con todas las métricas y filtros aplicados, el analista se tiene que enfrentar a estos datos y proporcionar el giro visual necesario.

Los datos son como la alta cocina

Xavier Colomés, uno de los ponentes del Conversion Thursday dijo esta gran frase “Los datos son los ingredientes pero no el plato principal”.

La harina, levadura, huevos, leche y azúcar sean posiblemente los elementos claves para elaborar la base de un pastel. Su conjunto de ingredientes y la forma de cocinarlos nos deleitará con ese plato. No obstante, cada elemento por separado tienen numerosos significados. Cuando pensamos en huevos podemos hablar desde una tortilla francesa, a un huevo pasado por agua, el significado que nosotros le demos y la presentación de esa materia prima es el valor real del producto bruto.

Esta misma metáfora es 100% aplicable al análisis de datos, la presentación de los resultados y el valor que tengan para cada departamento.

La analítica por si sola no vale, no aporta y no decide.

La analítica no tiene que cambiar comportamiento, la analítica tiene que medir comportamientos.

Ya sea el estudio del proceso de compra en un ecommerce al orden de las pestañas en una web como también, la estrategia de conversación online que sigue una organización versus a sus competidores, son algunos ejemplos de mediciones que los diferentes tipos de analistas llevan a cabo.

La misión de un analyst es medir e interpretar los datos acumulativos de una organización y a través de la extrapolación, segmentación e interpretación dar un valor añadido a los resultados obtenidos.

El volumen de información que se obtiene del universo online es elevado por lo tanto, es vital que el analista siga unas directrices de los responsables de marketing y comunicación para saber hacia donde es más prioritario dirigir los esfuerzos. De esta forma, sus informes tienen un valor importante para la organización y hacen sus recomendaciones en función de los resultados.

Finalmente si los responsables de las áreas digitales implementan las recomendaciones indicadas por el Analyst es cuando los ingredientes por fin se convierten en un plato listo para comer.

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