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Reputación online, Social Media Monitoring

La reputación online de una marca no está solo bajo su control sino que los consumidores con sus opiniones tienen un poder cada vez mayor en las redes y por tanto, son también sujetos activos. Es por eso que, un comentario desafortunado, una imagen inadecuada, un usuario descontento con un producto o servicio, pueden ser motivo de una crisis de reputación online.

Para poder solucionar este tipo de crisis de la mejor manera y en el menor tiempo posible, existen herramientas que ofrecen un seguimiento de aquellos temas o usuarios que interesen a la marca, a través de alertas o palabras clave, y que permiten recibir esa información, normalmente por email, sin necesidad de acceder a la web. En definitiva, alertas automáticas sobre tendencias emergentes relacionadas con los temas de interés.

Hemos querido compartir con vosotros dos casos reales sobre crisis de reputación, la detección de ésta y cómo se solucionaron.

Caso Zara

La empresa perteneciente al Grupo Inditex se vio envuelta en una crisis de reputación tras poner a la venta unas camisetas infantiles. ¿Quién podía pensar que una camiseta de rallas con una estrella en la parte superior izquierda iba a generar multitud de comentarios en las redes? La razón por la que se hizo viral fue por la publicación de un artículo en un medio israelí donde se exponía que la camiseta en cuestión era similar y recordaba al uniforme que llevaban los judíos durante el holocausto nazi.

La respuesta de la compañía fue retirar el producto de manera inmediata del mercado y mostrar sus disculpas a través de las redes sociales explicando que la camiseta estaba inspirada en las películas del oeste.Una forma rápida de solucionar una crisis de reputación online.

Cas LG G4

En BrandChats establecimos un sistema de alertas específico para el lanzamiento del nuevo LG G4. Se hizo un completo seguimiento del lanzamiento (antes, durante y después), pero el principal motivo por el que se realizó esta acción fue para saber si se hablaba mucho sobre la batería del dispositivo después de su lanzamiento, punto que fue clave el año anterior con el lanzamiento del G3.

De esta manera la marca, se adelantó monitorizando y analizando este tipo de menciones. Si se detectaba un volumen mínimo preestablecido o un cierto grado de influencia de los usuarios que hablan sobre el producto en cuestión, automáticamente era prioridad para la marca analizar estos contenidos publicados y trasladarlo al departamento correspondiente.

BrandChats y el Sistema de Alertas

La solución BrandChats trata de hacer llegar todas las menciones al área correspondiente sin la necesidad de pasar por un intermediario que filtre la información. Se pueden crear alertas, el caso de que se genere una crisis de reputación o simplemente una serie de menciones de importancia que la empresa deba conocer y gestionar de forma inmediata y hacer que lleguen esas alertas de forma rápida a su smartphone, correo electrónico o aplicación de negocio.

BrandChats ofrece diferentes tipos de envío de alertas, por un lado un sistema de alertas totalmente personalizadas y con las que el cliente puede establecer tanto el contenido que desea monitorizar como la frecuencia de envío. Los llamados “Boletines” son un segundo tipo de alertas que se envían al cliente de manera periódica (diaria o semanal,) con un resumen de las menciones, usuarios o influencers relevantes para la marca durante un determinado periodo de tiempo.

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Reputación online, Social Media Monitoring

Para todas las marcas, estén o no presentes en redes sociales, es necesario y útil realizar un estudio de la competencia que sirva para obtener una serie de información lo suficientemente relevante como para conocer qué están haciendo bien o mal en el sector.

Con el boom de los medios sociales y el descubrimiento por parte de las marcas de las ventajas que un buen uso de éstos puede aportarles, el benchmarking es obligatorio para poder analizar, evaluar y posteriormente implementar las diferentes acciones de éxito de las marcas competidoras para, por ejemplo conseguir un mejor posicionamiento, aumentar el tráfico de calidad o el engagement en las redes.

El Benchmarking en Social Media

Para analizar el comportamiento de los principales competidores en las redes sociales, el primer paso debe ser determinar el tipo de marcas, productos o territorios en los que fijarse para lograr un eficaz monitorización y análisis. Además, identificar en qué redes sociales está presente la competencia, su popularidad y establecer los factores claves a monitorizar o KPIS más relevantes de acuerdo con los objetivos establecidos en la estratégicas social media.

Se debe distinguir entre la información cuantitativa y cualitativa que se crea será más útil para lograr los objetivos y mejorar la percepción de la marca por parte de los usuarios. En cuanto a la información cuantitativa, atendiendo al objetivo establecido por cada marca en redes sociales (Branding, engagement, fidelización de clientes o potenciales clientes, etc) algunas de las métricas que podríamos tener en cuenta al analizar y monitorizar a la competencia son: “Número de publicaciones”, “Número de nuevos fans”, “Número de me gustas”, “Número de comentarios”, “Número de visitas procedentes de una Facebook, Twitter u otra red social”.

Más allá de la cantidad de retweets, respuestas y favoritos, las impresiones o el alcance de las publicaciones. Nos interesaba conocer también aspectos cualitativos sobre las marcas y su comportamiento en las diferentes redes: qué tipo de contenido publican, si las marcas fomentan conversaciones entre su comunidad de usuarios, el nivel de interacción de los usuarios con la publicaciones de las marcas, si los usuarios mencionan a la marca, hacen referencia a otros usuarios o simplemente publican opinión sobre ella, o si, por ejemplo, existe o no participación de influencers en las campañas que lleven a cabo.

Con el conjunto de datos obtenidos se logrará un completo informe sobre la competencia que se deberá medir, evaluar y posteriormente, desarrollar un plan que contenga estrategias y soluciones para igualar y/o mejorar las prácticas que han sido identificadas.

BrandChats | Análisis de la competencia

Existen multitud de herramientas gratuitas con las que poder analizar a la competencia pero todas ellas con limites, tal como comentamos en uno de nuestros anterior post. Gracias a la tecnología avanzada de la herramienta BrandChats nuestros clientes pueden tener un completo informe sobre cualquier tipo de datos relevantes para la marca: presencia en redes sociales, influencers, el total de las menciones y el sentimiento positivo, negativo o neutro de éstas, etc y compararlos con la competencia para poder optimizar su estrategia online.

Esta es una de las funcionalidades más sofisticadas de la herramienta con la que los resultados aparecen de manera flexible en un dashboard, comparados con otras marcas del sector o incluso con productos o conceptos genéticos que definan el mercado. Obteniendo como resultado una mejor visualización de los datos, totalmente personalizable. Un conjunto de gráficos con los que, mediante filtros conocer datos útiles sobre la comparativa de la evolución de las diferentes marcas monitorizadas para optimizar estrategia online de la marca y realizar un seguimiento de sus campañas y estrategias de contenidos.

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Reputación online

El Caso Greggs, una lección en Social Media

¿Cómo reaccionarías tú si alguien sube a Internet tu logo con un lema ofensivo y google por error empieza a indexar y a mostrar en sus resultados una imagen falsa de tu marca?

Esto es lo que les sucedió el pasado 19 de agosto a la popular cadena británica de pastelerías Greggs. Con clase y con una dosis de humor británico gestionaron de forma muy eficaz esta crisis en social media.

1. Google

El misterio de los buscadores y sus algoritmos. Google por error utilizó un logotipo de Greggs que contenía el siguiente mensaje “Providing shit to scum for over 70 years” (Proporcionardo mierda para escoria durante más de 70 años” en lugar de utilizar su slogan “Always Fresh, Always Tasty” (Siempre fresco, siempre apetitoso).

¿Cómo Greggs se enteró de este error garrafal? El usuario @SEOBob escribió un tweet a la compañía diciéndoles “¿Me habéis servido mierda durante todos estos años? Al principio @Greggsthebakers no entendía nada hasta que el usuario explicó lo que estaba sucediendo en Google.






Greggs mantuvo la calma y pocos minutos después publicó con una dosis de humor que estaban trabajando en solucionar esta incidencia.




2. Comunicación con Google

El equipo de Social Media en Greggs empieza a establecer la comunicación con Google para intentar solucionar el problema. Para amenizar la situación, la compañía publica un tweet de disculpa donde se integra una mini-campaña con tono humorístico. En el tweet, se hace referencia a @GoogleUK y se pide ayuda pública a través del hashtag #FixGreggs: “Hey @GoogleUK, fix it and they’re yours!!! #FixGreggs”. El tweet se acompaña de una foto con los pastelitos que serán entregados al equipo de GoogleUK si solucionan el problema rápido.

 

3. Google responde

Google responde con el mismo toque humorístico y empieza a resolver la incidencia. “Sorry @GreggstheBakers, we’re on it. Throw in a sausage roll and we’ll get it done ASAP. #fixgreggs”. El tweet se acompaña de una imagen de Homer Simpson comiendo las clásicas rosquillas en la central nuclear.

 

4. Greggs responde.

La compañía está encantada con la respuesta de Google.

 

 

5. Los usuarios se suman a la conversación

 

Mientras Google estaba arreglando la incidencia Greggs fue contestando a los usuarios interesados en el tema o bien hacían referencias al suceso.

El saber estar y la capacidad de reacción de Greggs es un gran ejemplo de cómo gestionar una crisis de reputación online. Como siempre decimos, lo importante es responder y actuar ante los problemas ya que a menudo van a suceder incidencias y más aún, en la conversación 2.0.

6. Google resuelve la incidencia

 

En cuestión de horas, Google ya había resuelto el problema y con el hashtag #FixedGreggs, el asunto queda zanjado.

 

Fuentes de información:  Jonuergue.com

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Reputación online

La mayoría de marcas probablemente se encuentren en alguna encrucijada en Social Media en algún momento. La clave es reaccionar con rapidez y poner remedio a la situación. Eso es lo que hizo DKNY el pasado febrero del 2013.

Brandon Stanton, un fotógrafo que estaba detrás de un proyecto de arte “Humans of New York”, publicó en su site, una fotografía de su obra que se estaba utilizando en un escaparate de una tienda DKNY, acompañado de un post en su fan page Humans of New York  el lunes 25 de febrero.

El post decía lo siguiente. “Soy un fotógrafo de streetart en la ciudad de Nueva York. Hace varios meses, se me acercó un representante de DKNY que me pidió comprar 300 de mis fotos para colgar en sus escaparates de todas sus tiendas. Me ofrecieron  15,000$. Un amigo en la industria me dijo que  50$ por cada foto no era suficiente viniendo de una multinacional que ingresa cientos de millones de dólares cada año. Así que pedí a DNKY más dinero y ellos dijeron no”.

Un fan, envió al fotógrafo una instantánea de una tienda DKNY en Bangkok. Cual fue su sorpresa al ver que el escaparate estaba repleto de las fotografías de Brandon Stanton usadas sin su consentimiento ni compensación.

Acto seguido Brandon publicó en sus redes: “No quiero dinero. Pero por favor, comparte este post si piensas que DKNY debe donar 100,000$ en mi nombre a la YMCA en Bedford-Stuyvesant, Brooklyn. Esta donación ayudará a que muchos niños puedan ir de campamento este verano. Vamos a ver si esto ocurre”.

En cuestión de minutos, el post del fotógrafo había recibido casi 34.000 likes, casi 4.000 comentarios y se había compartido cerca de 36.000 veces.

Al cabo de 4 horas, DNKY publicó la siguiente disculpa:

“Desde su fundación en 1989, la imagen DKNY se ha inspirado en Nueva York. Para nuestro escaparate de la primavera 2013 decidimos celebrar que la ciudad está en nuestro nombre mostrando imágenes de Nueva York con el claim “Only in New York”. Tenemos un inmenso respeto por Brandon Stanton, también conocido como Humans of New York”, le pedimos su colaboración en el escaparate pero se negó a participar en el proyecto.

Para la decoración de los escaparates de la primavera de 2013, hemos pagado las licencias y las fotos de los proveedores del servicio de fotografía establecido. Sin embargo, de forma errónea y sin querer, la tienda DKNY en Bangkok, utilizó algunas imágenes del señor Brandon Stanton. La única intención de esas fotos eran para dirigir el programa de identidad visual y para la maquetación interna. Pedimos disculpas por este error y estamos trabajando para asegurarnos de que sólo se utilizan las imágenes aprobadas.

DKNY siempre ha apoyado las artes, y lamentamos profundamente este error. A causa de esto, estamos haciendo una donación de 25.000$ a la YMCA en Bedford-Stuyvesant, Brooklyn, en el nombre del señor Stanton”.

Poco después, Stanton publicó la siguiente actualización de estado en su fan page Humans of New York.

“25 mil dólares ayudarán a muchos niños en el YMCA. Sé que a muchos de vosotros os habría gustado ver 100 mil dólares pero vamos a tomar la palabra a DNKY y que ha sido un error. Debemos de estar contentos de que esta historia tenga un final feliz. Muchas gracias a todos por vuestro apoyo”.

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Reputación online

El caso de Nestlé fue un fracaso de gestión en las redes sociales.

El 17 de marzo del  2011, Greenpeace denunció a la a compañía agroalimentaria más grande del mundo por usar aceite de palma, procendente de las selvas naturales de Indonesia, en sus Kit Kat.

Esta acción fue muy polémica ya que el uso de este tipo de aceite amenazaba la alimentación de la población local y la supervivencia de los Orangutanes.

Greenpeace utilizó su ingenio y creó un video explicando la situación que posteriormente publicó en Youtube. La viralidad y los comentarios negativos hacia Nestlé no tardaron en llegar.

¿Cómo reaccionó Nestlé?

Para empezar, Nestlé negó su relación con Sinar Mas, la empresa proveedora de aceite de Palma, y declarada como la principal culpable.

Después, exigió a Greenpeace que retirara el vídeo alegando los derechos de autor.

¿Cómo actuó Nestlé en las redes sociales?

Cometió el clásico error de “borrón y cuenta nueva”. Acción no aceptada en las redes sociales.

– Amenazó a sus usuarios: La Esucha Activa y la transparencia son los valores primordiales en las redes sociales. Sin embargó, Nestlé amenazó con borrar todos aquellos comentarios que hablaran sobre el “falso rumor de Greenpeace”.

– Borrar: Después de amenazar, decidió borrar todos los comentarios negativos que circulaban por su página.

– Desactivar la fan page: El desbordamiento de comentarios fue tan elevado que decidieron desactivar la página de Kit – Kat.

– Negar la verdad: Nestlé negó su relación con Sinar Mas sin embargo, después publicó un comunicado afirmando que había roto su relación con ese proveedor.

¿Cómo actuó Greenpeace en las redes sociales?

Desde el primer momento supo ver el potencial del Social Media y sabía que su mensaje llegaría a su público.

Greenpeace pidió a sus usuarios que no dejaran de consumir Kitkat, sino que apoyaran la campaña para que Nestlé dejara de utilizar el aceite de Palma.

Reflexiones. ¿Cómo debería haber actuado Nestlé.

– Reflexionar: Nestlé no reflexionó a la hora de interactuar con sus usuarios. Simplemente se escondió en su caparazón y el miedo le hizo actuar de forma compulsiva ante la situación. No supo ver que el efecto negativo se puede transformar en positivo si se tiene un manual de actuación ante una crisis de reputación.

– Sinceridad: el ser humano comete errores por naturaleza pero también sabe perdonar. Asumir el error y ser honesto con sus fans era lo que Nestlé tenía que plasmar en sus redes sociales. Así calma al usuario y una vez solventado el problema lo vuelve a viralizar en Social Media para mejorar su sentimiento positivo.

– Rapidez pero calidad: En Internet, esperar un día es sinónimo de eternidad. Aunque tampoco se debe responder en poco tiempo si no se tiene una respuesta de calidad. El usuario es lo primero y se debe plasmar aquello que pueda traerle un beneficio a él con la marca.

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Reputación online
El pasado 17 de enero recibí una Newsletter con el siguiente asunto “Estamos cambiando”.

Lo que me llamó la atención es que venía de Ryanair. Tal vez, en otra ocasión hubiera sido un email más en la bandeja de entrada pero viniendo de una de las compañías aéreas con más críticas en los medios 2.0 y en los círculos sociales, tenía que abrirlo.

Por primera vez, no me vendían asientos a 1,99€ o me presentaban un nuevo destino. Me vendían un comportamiento más humano y una calidad en sus servicios de atención al cliente.

“En 2014 estamos cambiando para mejor. Sigue siendo posible reservar nuestras bajísimas tarifas y disfrutar de la puntualidad de nuestros vuelos pero, este año, estamos trabajando duro para mejorar nuestro servicio al cliente y poder ofrecerle a usted y a su familia un sitio web en el que realizar reservas más fácilmente, un segundo equipaje de mano gratis y asientos asignados a partir del 1 de febrero. Así se eliminarán las colas y la tensión en nuestras puertas de embarque”. keep reading

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