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Análisis de Sentimiento, Audience Analytics, Data Science, Inteligencia Artificial, Investigación de Mercados
El análisis de los comentarios y opiniones en las redes sociales ya se ha consolidado como una de las herramientas más utilizadas por los profesionales de la investigación de mercados (lo confirma un reciente estudio – Grit Report España- de AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). 

  Como todas las técnicas y metodologías, cuando van alcanzando un cierto grado de madurez se comprende mejor sus limitaciones, potencialidades y puntos críticos a tener en cuenta. Las Redes sociales se han convertido en una inmensa fuente de datos (big data) en formato texto y de video: contenidos, opiniones comentarios, gustos, afinidades, relaciones… Muy valiosa, pero extremadamente compleja, enmarañada, “sucia” des del punto de vista del análisis metodológico.

  Porque, o bien el analista filtra, selecciona, lee y revisa detalladamente uno por uno, grandes cantidades de tweets, fotos de instagram, comentarios de facebook, blogs, hilos de los foros,…o bien nos basamos en un proveedor de datos, herramientas y servicios que extraiga los contenidos, añada información categorizada y facilite la elaboración de conclusiones cualitativas.

  Respecto a los contenidos: en general, cuando no son publicaciones de medios digitales que se comparten, son comentarios espontáneos, opiniones, quejas, y según en que redes, bromas, “postureos”,…De muchísimos temas,…aunque a veces con no tanto detalle como nos gustaria. Una pregunta precisa que quieres hacer a tus potenciales clientes, es posible que no tenga suficiente volumen en las redes sociales. En cambio, las respuestas espontáneas, distintas de las prediseñadas, pueden reportar resultados inesperados y valiosos.
  Aquí vienen al rescate las técnicas de análisis de texto NLP (Natural Language Processing) https://en.wikipedia.org/wiki/Natural-language_processing, que permiten clasificar la opiniones por sentimiento, temática o categoria, y en definitiva extraer y analizar de manera sistemática el contenido semántico de los textos (extracción de entidades semánticas https://en.wikipedia.org/wiki/Named-entity_recognition ). Atención porque el análisis y categorización por polaridad o sentimiento (sin extendernos, ya dedicaremos otro post) deberia ser “aspect based”, es decir, por cada atributo que queremos analizar. Y no es nada fácil.
  También las imágenes pueden aportar información valiosa: lugares, logotipos, objetos, situaciones…En los últimos años el análisis de imágenes ha evolucionado mucho, y es posible extraer información de los píxels de una manera muy fiable.

  Respecto a los autores, también se presentan grandes desafíos. No siempre es fácil saber información sobre el autor de un tweet, una foto de instagram, un comentario,…La geolocalización en muchas redes sociales, es un campo de información optativo y sin estructura, que muchos dejan en blanco o bien utilizan para mostrar su ingenio. Es posible que sólo entre un 30% y 40% de los autores se hayan molestado en poner una referencia geográfica en su perfil. Aunque existen métodos sofisticados para inferir el lugar de residencia del autor: cruzar perfiles de distintas redes sociales, buscar referencias en la biografía o enlaces/amistades con otras cuentas muy específicas de un lugar,…no resulta fácil.

  Idealmente para la investigación seria importante conocer variables demográficas del autor como género (fácilmente deducible por el nombre), edad, profesión, nivel de estudios, etc…y también otras variables como gustos, estilos de vida, afinidades con marcas,…
  En BrandChats hemos apostado por éstas variables de los autores porque aportan mucho valor a las investigaciones y a otros servicios que ofrecemos en el ámbito del Márketing Digital.

  También es muy importante el análisis de grafos aplicado a las redes sociales, conocido como SNA (Social Network Analysis https://en.wikipedia.org/wiki/Social_network_analysis). Los individuos formamos parte de un grafo social de conocidos en la vida real y conocidos en la vida digital. Compartimos contenidos y opiniones, y ésta interacción con la comunidad nos coloca en una posición del grafo que indica el grado de influencia, interacción, frontera entre comunidades,…


  Los métodos que hemos comentado forman parte de las técnicas de Inteligencia Artificial: NLP análisis de texto, el análisis de imágenes mediante algoritmos de nueva generación (redes neuronales convolucionales https://en.wikipedia.org/wiki/Convolutional_neural_network ), algoritmos de clasificación para la inferencia de variables, SNA.
  Añadir ésta calidad (variables) a los datos es fundamental para disponer de una metodología robusta y fiable; y así tener un entorno de análisis (datos, herramientas, metodología) para la investigación de mercados que sea reutilizable, económicamente super competitivo y valioso.

¡Comentarios bienvenidos!
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En la temporada 2013-2014 de la Champions Leage, Brandchats ha tenido de nuevo la oportunidad de monitorizar el seguimiento mediático del hashtag #ChampionsTVE vinculado a los jugadores más twitteados, al sentimiento de los equipos y las jornadas desde el sorteo de equipo hasta las semifinales.

Esta investigación, no habría sido posible sin la colaboración de Rodrigo Miranda, Director General deInternetAcademi y co -presentador del estudio junto aJulián Reyes, presentador oficial del programa Desafío Champion del canal Teledeportes de RTVE (Radio Televisión Española).

El análisis engloba datos desde el 29 de agosto día que se realizó el sorteo de la Champions hasta el 30 de abril, día de la semifinal entre el Chelsea y Atlético de Madrid.

En la temporada 2012 – 2013 Brandchats empezó la monitorización del hashtag #ChampionsTVE en octavos hasta la final y se acumularon 110.000 menciones.

Durante esta nueva oleada de Social Media Monitoring el número de menciones se han duplicado llegando a 277.108 menciones y teniendo en cuenta que la Final no ha sido incluida en el proceso. Por lo tanto, visto los números, el hashtag #ChampionsTVE ha incrementado su acogida entre los users y ha alcanzado una mayor repercusión mediática.

El Real Madrid ha sido el equipo más mencionado. Recopila un total de 55.151 menciones. Seguido del Atlético de Madrid con 36.386 y el FC Barcelona con 24.636.

4 novedades destacadas

1) El Top 5 de los jugadores

El año anterior se monitorizaba “The most tweeted player” sin embargo, en esta temporada se ha evaluado un ranking de popularidad con los jugadores más seguidos con el hashtag #ChampionsTVE y vinculados a su equipo. Como podemos visualizar en la imagen, el ranking lo lideran los equipos españoles debido a que estos 3 equipos, Real Madrid, Atlético de Madrid y FC Barcelona llegaron a las semifinales.

2) Volumen de menciones por Fase

Durante toda la trayectoria de la #ChampionsTVE destacamos dos picos de menciones. Las primeras curvas se sitúan en Octubre y Noviembre, meses donde se jugaban la fase de grupos. El segundo pico que se inicia en febrero hasta las semifinales debido al inicio de los partidos de octavos de final.

3) La monitorización de los entrenadores y partidos clave

El partido de la semifinal Atlético de Madrid – Chelsea era especial ya que en la actualidad Josep Mourinho es el actual entrenador del Chelsea.

Observamos en la imagen que Mourinho siendo entrenador de un equipo extranjero, causó sensación en las redes, con 1.600 menciones, debido a la polémica que siempre le ha envuelto como entrenador del Real Madrid y a su encuentro con un equipo español en la Champions.  Como podemos observar, Diego Simeone se sitúa muy por detrás en volumen rozando las 600 menciones.

Otro motivo que ha suscitado la emoción a esta semifinal, ha sido el reencuentro de Fernando Torres “El niño” con su antiguo equipo y Thibaut Courtois, actual portero del Atlético de Madrid, pero como sabemos, es un jugador cedido del Chelsea.

Dicho partido acumuló más de 63.000 tweets con el hashtag #ChampionsTVE siendo el pico más alto en la vuelta de la semifinal donde el Atlético de Madrid se proclamó ganador y se acumularon 45.000 menciones.

4) La monitorización del sufrimiento.

Esta temporada se ha vivido con mucha intensidad en España ya que, durante todos los meses que engloba la competición más importante de Europa, los equipos españoles han estado liderando el juego. Liderar significa sufrimiento, lucha y dolor por este motivo, Brandchats ha segmentado el sentimiento y ha añadido la categoría “Sufrimiento” a la monitorización de los resultado.

#ChampionsTVE, un hashtag muy europeo

Aunque ha sido en España donde ha tenido más repercusión, destacamos el número de residentes españoles en el resto de Europa que han seguido la trayectoria del hashtag. Destacamos Italia, Países Bajos y Reino Unido.

Dentro del conjunto de Comunidades Autónomas españolas, Madrid lidera el ranking con 20.570 menciones, seguido de Barcelona con 2.863 menciones, Sevilla con 2.477 menciones y Málaga con 2.213 menciones.

Otras ciudades con gran repercusión han sido Valencia, Murcia, Granada, Zaragoza, Cádiz y Alicante. En su conjunto suman 9009 menciones.

#ChampionsTVE, un hashtag mundial

Como bien sabemos, la Champions es un campeonato Europeo pero seguido a nivel mundial. Posiblemente, la inmigración española, la influencia hispano hablante, la internacionalización del fútbol y a los numerosos jugadores de origen latinoamericano hayan elevado las audiencias.

Nuevo curso de Monitorización en Internet  Academi

Próximamente Jordi Raich, CEO&Founder de Brandchats ofrecerá el curso de Monitorización de Buzz en Redes Sociales en Internet Academi que tendrá comienzo el próximo 3 de junio y tendrá 1 mes de duración.

¿Qué aprenderás en este curso online?

  • Analiza los comentarios de tus usuarios en tus redes sociales.
  • Evalúa la reputación online de tu marca por tus fans o followers.
  • Encuentra nuevas líneas de negocio a partir de la información de tu social media.
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Análisis de Sentimiento

El sarcasmo y la ironía son dos elementos claves a la hora de verter una crítica sobre una empresa o producto en las redes sociales. Unas simples comillas, una coma, alguna expresión como “sí ya”, “pues claro”, o el “ja ja” puede cambiar de forma rotunda el sentido de un mensaje o conversación.

La reputación online empieza a fluir en el momento en que los comentarios o noticias de una marca aumentan en la red. Las empresas, cada vez más, quieren estar preparadas para afrontar la oleada. Como bien saben, la red es un campo de batalla donde cada segundo cuenta y cada expresión vale.

Las soluciones de monitorización son las herramientas más preparadas para trabajar y gestionar la conversación 2.0. La categorización de temas, la segmentación de usuarios, los picos de menciones y el histórico de la información, son algunas de las funcionalidades que ayudan a las empresas a tratar los datos. Cada cliente tiene una prioridad específica pero todos tienen un mismo objetivo. La Escucha Activa de su público y la detección de sus necesidades y tendencias.

Las plataformas nos ayudan a construir mecanismos automatizados de Escucha a través de los gráficos visuales, pestañas específicas para influencers o mapas de geolocalización pero en la actualidad aún existe un elemento humano importante para que el workflow funcione a la perfección.

La ciencia inexacta de la ironía

Todos conocemos el humor inglés o la gracia andaluza sin embargo, pocos piensan que este lenguaje coloquial de la calle se pueda trasladar a texto escrito. Por ejemplo, la expresión inglesa  Don’t be so angry! She was only pulling your leg! (¡No te enfades! “Te está tomando el pelo”.) tiene dos connotaciones. Por un lado, la palabra “angry” tiene una connotación negativa y por lo tanto un sentimiento negativo. Sin embargo, en esta frase anima a una persona a que esté alegre y que es una broma.

Después tenemos la palabra “leg”. Según el diccionario esta palabra significa pierna pero dentro de la construcción de la oración significa tomadura de pelo. Si analizamos el conjunto de la oración, esta expresión sería neutra o incluso positiva ya que se anima a una persona a no estar irritada.

Aquí es cuando dentro de la monitorización o análisis de la información entra el elemento humano. Esa persona que se encarga de analizar y trabajar la información para mostrar el valor añadido del Big Data.

Las herramientas tienen un alto porcentaje de fiabilidad del sentimiento. Se habla entre un 70-80%, dependiendo del idioma y su forma sintáctica de construir frases. Pero en la actualidad, ese 20-30% de margen de error debe ser trabajado de forma conjunta entre la persona y la herramienta de monitoring.

Conclusiones

Muchas veces hemos leído titulares como “¿Por qué falla el análisis del sentimiento?” o “¿Hasta dónde tienes que fiarte en el análisis del sentimiento?”.

El Big Data sin el tratamiento de la información son un conjunto de letras y números sin significado. Para que la información no falle y sea creíble tenemos que pasar por un proceso de limpieza de datos. Una gestión automatizada nos ayudará a segmentar, encaminar y correlacionar la información proveniente de múltiples fuentes. Este es el primer paso. El segundo paso es la interpretación humana para comprender y analizar lo que ocurre en una organización o producto.

Sabemos que si existe mucho color rojo, que simboliza el sentimiento negativo, algo está sucediendo al igual que si existe mucho color verde, que simboliza el sentimiento positivo, estamos haciendo las cosas bien. Pensemos entre todos estas tres expresiones:

  • Hubo un tiempo en que fui tal cual eres, más cual yo soy ahora no lo serás tú nunca.

  • Pez que lucha contra la corriente, muere electrocutado

  • ¿Ha pasado una manada de rinocerontes por aquí o qué?

Y ahora reflexionemos sobre el sentimiento y su trabajo de gestión para obtener el verdadero conocimiento y conocer metódicamente la reputación online de una marca. Nuestro valor añadido.

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Análisis de Sentimiento

El primer bourbon Whisky premium del mundo Maker’s Mark encontró, el pasado febrero del 2013, una manera de convertir una crisis en social media en una victoria online.

La conocida bebida decidió rebajar en un 3% la dosis de alcohol en sus botellas, pasando de 45 a 42 cl. debido a problemas de abastecimiento. Informó a su consumidor a través de un email y las críticas no tardaron a salir a la luz.

Como suele pasar en las crisis de comunicación actuales, las reacciones del consumidor se plasmaron en Facebook y Twitter. Se llegaron a registrar 6.000 Tweets diarios. Realmente la marca estaba en crisis y se dió cuenta del enfado de sus clientes.

Facebook también salió salpicado. Había numerosas peticiones de “Boycott to save Maker’s Mark” y justo el día de San Valentín, en que la marca publicó un bonito post se inundó de comentarios negativos sobre el cambio:

Maker’s Mark fue consciente que había cometido un gran error. Después de un día o dos, su CEO Rob Samuels explicó lo ocurrido en una entrevista en la revista Drinks Spirits “Maker’s Mark vuelve a los 90: Lo sentimos“. Aunque tardó poco más de una semana, la marca decidió actuar en las redes sociales y escuchar al consumidor.

“Se necesita un poco de tiempo para asimilar lo ocurrido y reflexionar acerca de lo que ha pasado,  nuestros sentimientos fueron heridos y nuestro ego recibió un duro golpe”, pero finalmente Maker’s Mark publicó en su Twitter “You spoke. We listened.” con un enlace de disculpa a su Facebook.

La frase se convirtió en un hashtag popular #YouSpokeWeListened

Los clientes pasaron de sentirse abandonados a escuchados y respetados en un tiempo récord, y la marca hacía retweets de sus mensajes.

Aunque algunos tweets eran algo más tristes:

Mark Maker también utiliza Facebook para responder a los comentarios negativos. La disculpa de Rob Samuels fue lanzada a través de la red social.

El post consiguió más de 27.000 likes, fue compartido más de 8.500 veces, y tuvo 4.200  comentarios.

Parte del post:

La disculpa señala que a pesar de que la reacción fue muy negativa “por favor, compartid lo que pensáis… significa mucho para nosotros.”

La alta actividad en redes sociales ha cambiado la forma de hacer negocios. Un pequeño comunicado se puede multiplicar por 10 si alguien lo difunde en Twitter. La respuesta de la marca de de Whisky demuestra que, si se utilizan bien los mecanismos sociales, los enemigos pueden volver a tener fe de la empresa.

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¿Los famosos meten la pata o las empresas no son cuidadosas?

Ser famoso tiene un precio y ellos lo saben. Su gran influencia en los medios hacen que sean el reclamo perfecto para las grandes firmas que invierten en publicidad. Spots de TV, catálogos de revistas, tutoriales, vídeos…las posibilidades son múltiples y variadas.

Las grandes marcas en telefonía móvil también se suman al movimiento de los famosos e invierten en redes sociales para la promoción de sus dispositivos. La fórmula del famoso + viralidad en twitter funciona pero cuidado, tiene sus consecuencias.

Muchas son las meteduras de pata en este tipo de acción y pocas la marcas que aprenden. En Brandchats nos preguntamos. ¿No sería más sencillo que la marca facilitara un teléfono móvil al famoso exclusivo para la acción publicitaria?

Os explicamos algunos de los casos más sonados en el 2013 y a principios del 2014.

Aunque hace tan sólo 13 días que el nuevo año ha empezado ya tenemos el primer titular “Alicia Keys, despedida de Blackberry por usar un móvil de Apple”.

La cantante Alicia Keys, quien se desempeñaba como directora creativa de Blackberry, ha sido despedida de esta empresa por haber cometido el error de enviar un tuit mediante un celular de Apple. Su colaboración empezó el pasado 30 de enero del 2013 pero su metedura de pata ha hecho que no renueven su contrato. La cantante comenta que su cuenta fue hackeada y que no fue ella quien emitió el mensaje pero para bien o para mal, ser una celebritie tiene sus consecuencias.

En abril del 2013, el tenista David Ferrer promocionó el nuevo Samsung #GalaxyS4 hacia sus 369.000 seguidores con el siguiente mensaje “Qué contento estoy con mi nuevo #GalaxyS4, configurando S Health de mi nuevo #GalaxyS4 para ayudarme con los entrenamientos. @SamsungMobile.”

Recientemente el deportista había firmado un contrato para ser la imagen de Samsung, por lo que cabe suponer que este “tweet” formaba parte de una campaña publicitaria. Sin embargo, el valenciano olvidó que estaba enviando el mensaje desde un terminal de Apple.

Pero las meteduras de pata de Samsung no acaban aquí. El efecto dominó de twittear con iPhone también atacó a Samsung el pasado 25 de noviembre con la metedura de pata de Iker Casillas. Aunque este error fue más simpático no creemos que le haya hecho mucha gracia a la compañía.

Una revisión de los mensajes de Íker revela además que el futbolista también tuiteó desde equipos Blackberry, la tableta iPad, y hasta la web.

Y para finalizar, una de las meteduras de pata más destacadas fue la de la famosa y presentadora Oprah Winfrey que estaba apoyando y promocionando la tablet Microsoft Surface desde un iPad en noviembre del 2012.

“Tengo que decir que amo SURFACE! He comprado ya 12 para regalos de Navidad. #FavoriteThings”.

Fuentes de información: Computer Hoy, Adsl zone, El País, Europa Press, El Comercio

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